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促销模式有了改变 竞争方式能否突破

时间:2012-12-25 18:50:37  作者:网站采编  来源:促销网  查看:711  评论:0
内容摘要:“折上满300元送50元消费券”、“全场品牌低至3折,会员消费享3倍积分”、“大部分商品5折,VIP折上9折+5倍积分”。当眼前闪耀着这些促销信息,人们突然意识到,一年一度的年终打折浪潮开启了。在经历8月份的电商价格大战,年底的电商“双11”、“双12”,以及传统卖场形形色色的促...

“折上满300元送50元消费券”、“全场品牌低至3折,会员消费享3倍积分”、“大部分商品5折,VIP折上9折+5倍积分”。当眼前闪耀着这些促销信息,人们突然意识到,一年一度的年终打折浪潮开启了。在经历8月份的电商价格大战,年底的电商“双11”、“双12”,以及传统卖场形形色色的促销活动之后,消费者对于各种促销似乎已有点“审美疲劳”。今年的“大促季”与往年有什么不同?消费者在一年到头的各种促销轰炸中,又有什么反应?南宁能否容纳下那么多大型商场?业内人士对此进行了分析

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  新促销模式带来新惊喜

  上周,南宁各大商场进行了密集促销,拉开了年底大促的大幕。12月19日,南宁百盛三店举行店庆,全场3.8折起,让不少市民逛得“腿软”,买得“手软”。

  12月22日上午9时30分,广西梦之岛南宁水晶城店开始了别具一格的40小时不打烊促销。22日晚11时50分,记者在梦之岛南宁水晶城店见到吴女士时,她正抱着刚拿到手的赠品——苹果平板电脑准备离开。吴女士在南宁做生意,平时很少有时间逛街购物。这次,她听朋友说起“40小时不打烊促销”的事情后,发现商场促销海报上提到的“午夜疯狂送”比较适合自己,于是选择在这个时段前去购物。

  据介绍,在南宁以至广西的商圈来说,这样的40小时不打烊促销尚属首次。根据不同时段的消费特点,商场设置了不一样的促销模式。“这种通宵促销还是很新鲜的,也真有点考脑力,我现在正纠结怎么买划算呢!”23日凌晨1时50分,正在二楼女装部挑选衣服的张小姐对记者说。原来,当时商场的大多数鞋子和衣服都是3.8~5折,但1元钱只能积1点;再过10分钟,最高5折的优惠将变成6.8折,但1元钱可6倍点数。综合权衡了衣服折扣的差价以及积点所能拿到赠品的价值之后,张小姐还是选择了更低一点的折扣购物。

  记者了解到,很多消费者都是冲着“不打烊促销”来的,在他们看来,这种在南宁从来没有过的购物体验,让人十分好奇。而分时段的促销模式,又可让消费者根据自身需求,踩着时间的节点来逛商场,不至于一拥而上。记者了解到,不打烊促销在12月24日凌晨1时30分已经结束,短短的40小时让梦之岛百货水晶城店创下销售额近亿元,日销售额超过历年年终大促销的最高日销售额,日到店客流比历年年终大促销的最高日到客流量翻了一番。

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  促销模式或将很快被复制

  对于从每年初到年底的各种各样的促销,不少消费者已经“审美疲劳”了,这一次之所以参与了“不打烊促销”,是因为觉得它很有新意。从香港、北京、上海等地已经用过类似促销模式的经验和教训来看,这种促销模式虽然能带来很大的客流量,但也有可能因商场的措施不当引发秩序混乱,十分考验商家的组织策划能力。

  广西航宇地产策划总监王琛涉足南宁的商业地产策划和开发已有十多年,对于南宁的商圈发展以及促销模式的变迁都十分了解。在他看来,不打烊促销很适合南宁这种夜生活很长的南方城市。“很多人晚上或者凌晨无事可干,去逛商场也是一种不错的选择,南宁很多商家可能也会跟着这么促销”。

  与王琛一样,不少对南宁商圈发展有一定了解的业内人士也看好不打烊促销模式在南宁的发展前景。黄琰是南宁职业技术学院服装专业的老师,她的另一个身份是广西服装行业协会的会长。“南宁其他的商家明年或许也会使用这种模式来促销,因为这确实能在一定程度上刺激消费者的购买欲。”黄琰说。

  业内人士的这种猜测或许不是空穴来风,早些年,南宁的不少商家基本上只是用打折一种促销模式。可自从返券这种模式被使用之后,其他的商家也跟风地使用起来。在这个没有秘密的行业里,不打烊促销被南宁其他的商家使用或许是迟早的事情。

  黄琰说,因为工作太忙,她白天很少有时间去逛商场,但晚上逛商场又觉得时间过于仓促。“吃完晚饭后开车出门,找地方停好车之后再进到商场,起码已经是晚上8时左右了。”黄琰说,商场一般在晚上10时左右关门,才一个多小时的购物时间,让她觉得很不尽兴,买东西都有点匆匆忙忙的味道。

  得知商场推出不打烊促销活动之后,原本不打算今年再去购物的黄琰,第一感觉就是自己可以在夜间长时间地购物,不用担心被商家清场了。这次外出购物之前,她特意穿了容易脱下来的休闲鞋,衣服和裤子也是比较休闲的,方便在商场里购物时试穿。仅仅是在卖鞋子的地方,她就逛了三四圈,精心挑选、试鞋子。“我一共花了几千元钱,买了化妆品、鞋子还有小侄女的衣服。”黄琰说。她逛一圈下来,突然发现半个小时之前5折的鞋子打3折了,感到十分精惊喜。

  12月23日凌晨,记者在商场二楼见到了广西梦之岛总经理廖晓琳。“国家不是说要拉动内需吗?我们觉得如果仅仅沿用以前的促销模式,可能会让消费者有审美疲劳的感觉。”廖晓琳说,于是,他们想到了通过不打烊促销来刺激消费者。在借鉴了外地的经验和教训之后,商场在消防安全以及资金安全等方面有了详细的准备,为了防止骚乱,仅仅是在派送iPad mini的区域,就有十几名保安和员工在现场。“从销售业绩来看,这次促销将会超过我们以往任何一个大的节假日。”廖晓琳说。

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  品牌能否摆脱低折扣竞争

  据业内人士介绍,从上世纪90年代开始,当中国的百货店从自营模式转向了由百货店提供经营场地,品牌商控制商品进、销、存的“品牌联营”模式之后,价格竞争一直是一个避不开的话题,低折扣促销也变成了大多数商家赢得生存发展空间的主要手段。

  在几乎所有商场里进驻的品牌都差不多、出现同质化的趋势下,竞争往往就会演变为折扣战,大家都要靠低折扣来迎合消费者。但恶性无序的价格战,挤压的是品牌商和百货店的利润空间,还导致一些不诚信商家偷工减料。特别是这几年,随着电子商务的迅猛发展,传统实体店的策略是首先调高商品的销售价格,然后在这个价格基础上打折,营造低折扣降价的假象,以此来吸引消费者。但这么做无异于饮鸩止渴:消费者持币观望、坐等降价之后才肯掏腰包,形成没有折扣促销就无法激发消费热情的恶性循环。更重要的是,一旦消费者发现商家弄虚作假,往往会心生反感,由此对商家产生不信任。

  “作为服装专业的老师,又是行业协会的会长,我对于衣服面料、加工以及物流等各种成本十分了解。”黄琰说,正因为如此,面对商家的打折促销时,要抑制住自己的冲动。

  很多消费者逛商场之后,往往会有这么一种感觉:这些衣服怎么这么贵啊,动不动就是标价一两千元。在黄琰看来,这正是折扣战过于激烈带来的恶果。“商家之所以标价特别高,就是为了给自己在价格战中预留价格空间。”黄琰说,消费者喜欢低至三四折,商家就迎合消费者的心理,把原本想标价600多元的衣服标价到2000多元钱,然后来个三折酬宾。消费者一看折扣这么低,就很高兴地买了,根本没想到背后有这么多的“故事”。

  黄琰认为,服装或者鞋子的生产厂家如果脚踏实地地为顾客服务,沉下心来做设计、把控好面料关,做出一些不参与价格竞争的品牌,寻找一批忠实的消费群体,或许消费者反而会因为自己的品牌很少打折而有一种自豪感,比如国外一些著名的奢侈品牌就是这么做的。

  很少打折的品牌,要耐得住寂寞。12月23日凌晨,记者在梦之岛水晶城采访时发现,在别的品牌都在打5折时,一个鞋子专柜只打9折,光顾的购物者就很少。

  “在中国做商业其实很简单,首先一个是靠资本的实力,另外一个就是靠机遇,低折扣的价格竞争是无法避免的事情,无法改变,不管是高端品牌还是中低端品牌。”品牌策划人黎元伟认为,万象城之所以能集中那么多高端品牌,最关键的因素还是资本实力,本地还没有其他的资本能在那么高端的领域跟它进行价格竞争而已。

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  竞争压力促使商家有改变

  在业内人士看来,梦之岛水晶城这次推出的“40小时不打烊”活动,已经不仅仅是常规意义上的年终促销、返利,更多地可以理解为商家感受到了来自电商或者是南宁各大商圈的竞争压力。长期以来,梦之岛在广西的商界是一个很有影响力的品牌,南宁的不少消费者习惯于周末去逛一逛梦之岛,但万象城的进入使一些消费者改变了习惯。因此,梦之岛水晶城希望通过这次活动中的卖点,引爆年底的促销行情。

  廖晓琳对此表示否认,她说商场这次活动纯粹就是为了挑战自我,根本没考虑过电商、南宁万象城以及南宁百货新世界店等因素,“我觉得应该说是提供一个很好的环境给顾客放松、娱乐一下,顾客可以很放松地在这里购物,累了可享受商场里的5折美食,或者去看一场电影或者是做一个头发”。

  “压力不能说没有,但不是来自于电商,更多的是来自于同城蓬勃发展的各大商圈。”黎元伟也曾在南宁从事商业地产策划多年,目前主要从事品牌推广和研究。他说,南宁的人口和消费总量只有那么多,商业的蛋糕也只有那么大,随着万象城的进入、南宁百货新世界店的开业以及正在建设的新万达,原有的商圈肯定会受到冲击。黎元伟说,作为走中高端路线的水晶城,套用“二八理论”来说,80%的营业额应该是来自于20%的高端消费群体,因此对于来自电商的影响可以忽略不计。可正因为如此,不能不感受到来自万象城的压力。

  “我上周末去航洋国际城逛了逛,明显感觉到比以前冷清多了。”黄琰的观点也与之类似,她也认为万象城给南宁各大商圈带来的竞争压力越来越明显。或许有人会说,万象城的很多品牌比较高端,很多普通消费者无此购买力,他们去那里更多地是带动万象城的餐饮消费而已,因此,万象城带给一些中低端商圈的竞争压力或许没那么大。但黄琰并不这么看,她说,很多人都是把万象城当作一个景点来逛的,每到周末,总有四面八方的人去那里逛逛。万象城或许没占用一些中低端消费者的购买力,但占用了他们的逛街时间。“这些人虽然没在万象城买衣服和鞋子等物品,但也没花时间去其他商场买东西。”黄琰说,也就是说,很多人并非无衣服和鞋子可穿,在万象城没看见合适的,大不了不买。

  水晶城这种促销模式出现得恰到好处,一方面是获得了更多的关注目光,把很多消费者吸引过来,另一方面也引爆了那些逛万象城之后暂时隐藏的购物热情。

  不过,年末的大促才刚刚拉开帷幕,在接下来的时间里,南宁其他商家或许还会推出更大的动作。


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